從讀完第一篇整合營銷傳播論文那天起，我們的興趣點(diǎn)始終在于如何使美國人的理論體系中國化？而不僅僅是對(duì)學(xué)生照本宣科！

　　一、整合營銷傳播理論的由來

　　整合營銷傳播理論，來自于商業(yè)競爭和傳播競爭高度激烈的現(xiàn)代資本主義社會(huì)。這門學(xué)科誕生至今只有18年歷史，是傳播學(xué)家族

　　1993年，美國西北大學(xué)麥迪爾新聞學(xué)院唐-E-舒爾茨教授與兩名合作者出版專著《整合營銷傳播》，這是整合營銷傳播學(xué)誕生的標(biāo)志性著作。緊接著，美國科羅拉多大學(xué)湯姆-鄧肯教授出版《整合營銷傳播---廣告時(shí)代的超越》，與舒爾茨等人并列整合營銷傳播學(xué)科創(chuàng)始人。

　　整合營銷傳播學(xué)，是對(duì)傳統(tǒng)營銷傳播學(xué)的延續(xù)和反叛（正確斷句：整合\營銷傳播）。按湯姆-鄧肯的理論，整合營銷傳播的講述核心是“廣告時(shí)代的超越”，是對(duì)傳統(tǒng)營銷傳播模式的反叛和超越，甚至可以說，這個(gè)理論的創(chuàng)立標(biāo)志著人類后廣告時(shí)代的到來；從文化藝術(shù)學(xué)的角度看，他是對(duì)于信息時(shí)代所對(duì)應(yīng)的后現(xiàn)代藝術(shù)的一種反叛，并有可能成為催生后后現(xiàn)代主義的理論！

　　“……這是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加值的傳播手段：普通廣告、直接廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化”這是美國廣告行業(yè)協(xié)會(huì)（4AS）對(duì)整合營銷傳播學(xué)的權(quán)威定義。

　　這個(gè)定義看上去非常繞口（可能是翻譯上的問題）。除去那些語法結(jié)構(gòu)復(fù)雜的文字，定義的核心應(yīng)是最后一句“……使傳播影響力最大化”，即后廣告時(shí)代傳播影響力最大化的戰(zhàn)略與實(shí)操----這是整合營銷傳播學(xué)的核心！因此從社會(huì)學(xué)角度來考察，整合營銷傳播也可以被稱為品牌行為學(xué)！

　　第一、整合營銷傳播的研究對(duì)象，是第三產(chǎn)業(yè)和第四產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)系。是介于經(jīng)濟(jì)學(xué)和傳播學(xué)之間的新興邊緣科學(xué)。

　　第二、他是人類信息時(shí)代市場競爭和傳播競爭日益激烈的產(chǎn)物，是對(duì)廣告時(shí)代和傳統(tǒng)營銷傳播理論的延續(xù)和反叛。

　　第三、整合營銷傳播學(xué)的目標(biāo)，是實(shí)現(xiàn)后廣告時(shí)代的傳播影響力最大化。

　　第四、整合營銷傳播不僅整合了營銷與傳播這兩種行為，而是整合了人類文明史給現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)帶來的一切有利于傳播影響力最大化的資源，從而實(shí)現(xiàn)傳播影響力最大化的目標(biāo)。

　　第五、整合營銷傳播是以受眾為起點(diǎn)與核心的企業(yè)理念。他把傳統(tǒng)營銷傳播學(xué)以企業(yè)目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)的4P理論（產(chǎn)品product、價(jià)格price、渠道place、促銷promotion），變成以消費(fèi)者為核心的4C理論（消費(fèi)訴求comsurnev、價(jià)格承受能力cost、購買方便性convenient與溝通反饋critice）。對(duì)更新企業(yè)理念具有重要指導(dǎo)意義。

　　第六、他更強(qiáng)調(diào)競爭時(shí)代和分眾時(shí)代的差異化戰(zhàn)略，比大眾化的廣告時(shí)代更

　　具有鮮明的個(gè)性和前瞻性。

　　第七、傳統(tǒng)的營銷傳播學(xué)是商學(xué)課程，但整合營銷傳播首先屬于傳播學(xué)理論。

　　除以上七條，其他理論和實(shí)操技術(shù)，都具有地域和時(shí)代局限，有的僅僅只能算理論家個(gè)人見解。因此，如何使這種西方理論中國化，方向不難明確，但缺乏一個(gè)有效的理論切入點(diǎn)來加以表述！

　　二、整合營銷傳播教學(xué)在中國

　　整合營銷傳播理論創(chuàng)建于上世紀(jì)末，迄今只有18年歷史，比我們的許多大學(xué)生更年輕。這門年輕的分支學(xué)科傳入中國不到10年。2001年，香港大學(xué)在亞洲首開整合營銷傳播課程，此后在我國臺(tái)灣一度熱門。但大陸地區(qū)的高等院校直到2004年才陸續(xù)開課。

　　當(dāng)時(shí)有些傳播學(xué)專家一度認(rèn)為整合營銷傳播是在教學(xué)生搞炒作，對(duì)此有所抵制。至今仍有許多高校沒有把他列入教學(xué)計(jì)劃。

　　而近幾年，許多已經(jīng)開設(shè)整合營銷傳播課程的高校，又紛紛撤消或者轉(zhuǎn)移課程。

　　云南大學(xué)新聞系是云南省最早開設(shè)整合營銷傳播課程的院系之一，任課教師張宇丹、單曉紅、蔡勇都出版過整合營銷傳播學(xué)專著，在國內(nèi)有相當(dāng)影響。但從2010年開始，該校的整合營銷傳播課程全面撤出本科教學(xué)，僅作為研究生課程保留。

　　這種課程“升級(jí)”背后所透視的，是近年高校教育的一些普遍問題，也有社會(huì)和任課教師對(duì)這門課程的認(rèn)識(shí)問題。

　　首先，隨著高校的不斷擴(kuò)招，這幾年高校教育逐步從“精英教育”轉(zhuǎn)軌為“大眾就業(yè)教育”。很多高校認(rèn)為整合營銷傳播理論太深?yuàn)W，不受學(xué)生歡迎，因而不得不退出本科教學(xué)。

　　其次，有人把整合營銷傳播理論劃歸經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇，還有人認(rèn)為IMC距離新聞專業(yè)的學(xué)生有一定距離，可學(xué)可不學(xué)。結(jié)果是該理論在經(jīng)濟(jì)學(xué)和傳播學(xué)專業(yè)都沒有得到應(yīng)有的重視，長期處于游離狀態(tài)，成了可有可無的課程。目前云南省內(nèi)唯一保留本科教學(xué)的，是云南財(cái)大廣告專業(yè)。

　　其三、傳統(tǒng)觀念依舊在許多人頭腦里作祟，搞炒作被認(rèn)為有悖于傳統(tǒng)傳播學(xué)原則，是離經(jīng)叛道的行為，這些人都忽略了，在一個(gè)話語權(quán)競爭日益激烈的時(shí)代，傳播穿透力是需要重塑的、分眾和聚眾也都是需要技巧的。小到一個(gè)企業(yè)，大到整個(gè)國家，都不能忽視這種技巧。

　　其四、整合營銷傳播理論的中國化問題至今仍存有爭議。特別是戰(zhàn)略哲學(xué)與戰(zhàn)術(shù)實(shí)操剝離不徹底，很多技術(shù)層面的東西與中國國情相去甚遠(yuǎn)，學(xué)生覺得學(xué)了沒有多大用處。

　　教育體制上的問題我們個(gè)人無法左右，但思想觀念上的問題亟待教學(xué)者自己去解決�！　�

　　三、從品牌行為學(xué)到傳播行為學(xué)---IMC理論的中國化

　　整合營銷傳播理論在西方，應(yīng)該是一種品牌行為學(xué)，其研究核心是企業(yè)品牌的塑造和維護(hù)行為。但我個(gè)人認(rèn)為，整合營銷傳播理論在中國，不能僅僅被理解為品牌行為學(xué)，而應(yīng)該更廣義地把這種理論拓展為傳播行為學(xué)理論。

　　從品牌行為學(xué)到傳播行為學(xué)，二者的差異，體現(xiàn)的是美國和中國兩個(gè)國家的國情差異：

　　中國的市場經(jīng)濟(jì)剛剛起步，和發(fā)達(dá)的資本主義國家相比，中國企業(yè)的品牌化程度不高，除少數(shù)因行政原因長期存在的國有企業(yè)和地域物產(chǎn)品牌之外，中國企業(yè)當(dāng)前的品牌營造能力是不容樂觀的。

　　據(jù)權(quán)威人士統(tǒng)計(jì)，世界500強(qiáng)企業(yè)的平均壽命是40多年；而中國500強(qiáng)企業(yè)的平均壽命只有11年。

　　因此，西方的整合營銷傳播理論，可以不斷強(qiáng)調(diào)企業(yè)形象的長期性和一致性，不斷強(qiáng)調(diào)“堅(jiān)持就是品牌”，但這種理論在中國未必成為制勝的惟一法寶。

　　西方理論家對(duì)于傳播影響力爆發(fā)式增長很不屑一顧，但面對(duì)中國目前的國情，能夠使傳播影響力爆發(fā)式增長，至少也不失為一種暫時(shí)的勝利，因此整合營銷傳播在中國的教學(xué)，既要強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略的長期性和一致性，同時(shí)也不能避諱戰(zhàn)術(shù)上的短促突擊作用，應(yīng)該理論聯(lián)系實(shí)際，教會(huì)學(xué)生長短相濟(jì)的戰(zhàn)略思維與戰(zhàn)術(shù)實(shí)操，以應(yīng)對(duì)中國經(jīng)濟(jì)更為多變的復(fù)雜性。

　　說得更直截了當(dāng)些，整合營銷傳播理論在西方，是以塑造企業(yè)品牌為目的；但是在中國，能實(shí)現(xiàn)傳播影響力最大化就是目的！

　　由于美國與中國國情的差異，整合營銷傳播在中國的教學(xué)，應(yīng)進(jìn)一步剝離西方理論中的戰(zhàn)略思維與戰(zhàn)術(shù)實(shí)操。在傳授西方理論精華的同時(shí)，盡可能重新創(chuàng)建中國化的戰(zhàn)術(shù)實(shí)操體系。

　　現(xiàn)在的整合營銷傳播教學(xué)，所舉案例大多是西方的，而且絕大多數(shù)案例講述，都忽略了流通環(huán)境與傳播背景的具體差異，導(dǎo)致中國企業(yè)家去模仿這些案例，結(jié)果碰得頭破血流，不知所以。其實(shí)，不是整合營銷傳播理論搞錯(cuò)了，而是教科書上那些案例不符合中國國情。

　　整合營銷傳播理論在西方，無疑是理論聯(lián)系實(shí)際的產(chǎn)物，但這種理論到了中國，必須理論重新聯(lián)系中國實(shí)際。我們讀西方的教科書，只能從哲學(xué)上取其精華，從戰(zhàn)略上尋找啟示，但絕對(duì)不能從戰(zhàn)術(shù)實(shí)操上盲目模仿。

　　依據(jù)整合營銷傳播再三強(qiáng)調(diào)的差異化和唯一性理論，成功案例本身也是不可模仿的。中國學(xué)生長期生活在應(yīng)試教育框架下，加之傳統(tǒng)文化的影響，他們和西方同齡人相比，思維差異是明顯的。中國學(xué)生更善于接受灌輸式教育，因此，課堂上舉西方案例越多，他們今后犯錯(cuò)誤的可能性就越大，因?yàn)楦�多的中國學(xué)生不懂得懷疑老師，更不懂得批判，他們以為老師所講的一切都是正確的。

　　整合營銷傳播理論在中國的教學(xué)，更多只能是哲學(xué)式的思維啟發(fā)，首先把哲學(xué)課上好！筆者給學(xué)生的第一個(gè)作業(yè)，就是給老師糾錯(cuò)，找不到老師的錯(cuò)誤就不能及格。這樣一來，學(xué)生就開始懷疑了，減少了教學(xué)帶來的盲從性，過去最難聽懂的理論課，反而變成了學(xué)生最關(guān)注的部分。

　　從品牌行為學(xué)向傳播行為學(xué)的轉(zhuǎn)移，也使更多的學(xué)生發(fā)現(xiàn)這門課程距離他們今后的就業(yè)并不遙遠(yuǎn)，有相當(dāng)實(shí)用價(jià)值。因?yàn)楹芏鄬W(xué)生畢業(yè)后并沒有機(jī)會(huì)進(jìn)入品牌化程度高的大公司工作，更多是在一般企業(yè)和媒體就業(yè)，有的必須自我創(chuàng)業(yè)。講傳播影響力短促突擊和爆發(fā)式增長，學(xué)生或許會(huì)覺得更實(shí)用。　　

　　四、學(xué)會(huì)向中國文化尋找答案

　　整合營銷傳播學(xué)起源于西方，但并不等于說中國沒有相似的理論和實(shí)踐。

　　革命烈士車耀先在成都開飯館時(shí)有句名言：“如果我的菜不好請(qǐng)對(duì)我說，如果我的菜好請(qǐng)對(duì)朋友說�！边@句話雖然簡單，卻恰到好處地應(yīng)對(duì)了整合營銷傳播理論體系中從接觸、反饋到傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)，比很多西方案例更生動(dòng)。

　　----整合營銷傳播理論強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為核心，而不是把企業(yè)的理念強(qiáng)加給別人；而我們的執(zhí)政黨一如既往地強(qiáng)調(diào)“為人民服務(wù)”；

　　----整合營銷傳播理論強(qiáng)調(diào)接觸、反饋、強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者識(shí)別、研究；而我們的執(zhí)政黨始終強(qiáng)調(diào)實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)深入群眾、深入生活、深入實(shí)際、調(diào)查研究。

　　----整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)各種利益關(guān)系的整合，我們則強(qiáng)調(diào)人與人、人與社會(huì)的和諧共建。

　　這些學(xué)生耳熟能詳?shù)睦碚�，可以幫助我們降低理論課的溝通成本，何樂而不用呢？

　　當(dāng)然，研究中國文化的最終目的，是要讓學(xué)生學(xué)會(huì)變化，學(xué)會(huì)創(chuàng)新，而不是死讀書或者照搬成功案例。佛教強(qiáng)調(diào)“法無定法，然后知非法法也。”《文心雕龍》有“設(shè)文之體有常，變文之?dāng)?shù)無方。”這些理論都告訴學(xué)生，世界上沒有一成不變的法則，成功來自于創(chuàng)新，來自于特色化、差異化乃至唯一性。

　　有了這樣一些理論，很多過去聽課總希望能有答案的學(xué)生，也就不強(qiáng)求老師給他們答案了，而是更多地引導(dǎo)了他們對(duì)于課程的獨(dú)立思考、引導(dǎo)他們對(duì)于作業(yè)部分的獨(dú)創(chuàng)性。

　　整合營銷傳播理論從誕生至今僅18年，遠(yuǎn)不是一門穩(wěn)定的學(xué)科。學(xué)科創(chuàng)始人舒爾茨先生在此18年間，曾經(jīng)四次對(duì)學(xué)科定義進(jìn)行大規(guī)模修改，美國4AS廣告協(xié)會(huì)那個(gè)定義據(jù)傳也是舒爾茨起草的（他本人不置可否），如果加上這個(gè)應(yīng)算五易其稿！此外，其他整合營銷傳播學(xué)大家也各有說法，例如英國的大衛(wèi)-佩克頓把整合營銷傳播學(xué)定義歸納成：“把所有營銷活動(dòng)整合在一起。”這和美國學(xué)者的說法大相徑庭，但卻由此創(chuàng)立了IMC理論的英國學(xué)派。

　　面對(duì)一個(gè)基本定義尚不清晰的年輕學(xué)科，我們能夠給予學(xué)生的答案本來太少太少，而留給他們自己的空間則太多太多！如果沒有中國文化的幫助，把這門課程當(dāng)做單純的技術(shù)教學(xué)或結(jié)構(gòu)模型來對(duì)待，必然會(huì)誤人子弟！

　　五、行為藝術(shù)---IMC理論的具體實(shí)踐

　　筆者自認(rèn)為不是中國的大衛(wèi)-佩克頓，沒有能力建立中國化的整合營銷傳播理論體系。但在整合營銷傳播中國化教學(xué)的實(shí)踐過程中，筆者至少做了一件在中國獨(dú)一無二的事兒：開課的第一學(xué)期，經(jīng)學(xué)院批準(zhǔn)，我們?nèi)∠�了理論考試，而代之以行為藝術(shù)作業(yè)。針對(duì)藝術(shù)院校和傳媒專業(yè)的特點(diǎn)，我們當(dāng)時(shí)向?qū)W生強(qiáng)調(diào)的口號(hào)是：好學(xué)生的標(biāo)準(zhǔn)就是第一會(huì)玩，第二會(huì)秀！

　　而我自己對(duì)自己也提出了：不做最優(yōu)秀的教授，即做最邪門的講師！

　　整合營銷傳播理論在西方是品牌行為學(xué)，他所講述的是龐大的品牌企業(yè)成長的系統(tǒng)工程，是學(xué)生考試無法模擬的。但整合營銷傳播理論在中國，被擴(kuò)展為傳播行為學(xué)，它既可以描摹一個(gè)品牌企業(yè)的成長史，也可以描摹一個(gè)具體的、乃至短期的傳播環(huán)節(jié)。

　　基于這一認(rèn)識(shí)，再加之我們把美國模式高度哲學(xué)化，導(dǎo)致戰(zhàn)術(shù)描繪大量缺失，因此我們決定，把整合營銷傳播教學(xué)和行為藝術(shù)教學(xué)結(jié)合起來，創(chuàng)造有中國特色的IMC教學(xué)。使高度哲學(xué)化的課程，在我們今天所面臨的傳播環(huán)境和生存環(huán)境下重新具體化！使傳播行為學(xué)的講述，插上了行為藝術(shù)的翅膀，成為培養(yǎng)學(xué)生動(dòng)手能力、對(duì)于他們今后就業(yè)、升職有直接幫助的實(shí)踐課程。

　　另一方面，在藝術(shù)院校和職高開設(shè)整合營銷傳播課，我們迄今在全省也是獨(dú)一無二的。和一般本科生相比，藝術(shù)職高學(xué)生形象思維能力較強(qiáng)，但理論思維能力薄弱，有的學(xué)生高考錄取分不足300分，面對(duì)這樣一個(gè)團(tuán)隊(duì)，只有行為藝術(shù)策劃最能顯示他們?cè)谶@門課程中的學(xué)習(xí)能力！

　　行為藝術(shù)最初來自于美術(shù)領(lǐng)域，原本是一種以人體為原材料的、純粹個(gè)人化的行為展示。

　　1995年世界婦女大會(huì)期間，成都市政府圍繞護(hù)城河環(huán)保建設(shè)這個(gè)主題，與美國女行為藝術(shù)家貝特西-達(dá)蒙女士合作，開展了一系列有關(guān)水環(huán)境保護(hù)的行為藝術(shù)展示。此事件成為世界行為藝術(shù)的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。行為藝術(shù)由此從美術(shù)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型到傳播學(xué)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了行為藝術(shù)的社會(huì)化。例如前幾年馬幫駝普洱茶進(jìn)京、進(jìn)藏的行動(dòng)、《超級(jí)女聲》里那些超越晚會(huì)和比賽的場上秀、臺(tái)下秀，都可以被當(dāng)做是行為藝術(shù)社會(huì)化的成功案例。

　　我們給學(xué)生的期末作業(yè)，是要求他們按照整合營銷傳播理論，策劃一個(gè)能夠?qū)崿F(xiàn)傳播影響力最大化的行為藝術(shù)作品（或新聞事件），以吸引媒體和公眾的眼球。題材小到個(gè)人、大到整個(gè)社會(huì)都可以，形式不限：書面作業(yè)、PPT演講，個(gè)人現(xiàn)場秀均可。這樣就充分發(fā)揮了每個(gè)學(xué)生的藝術(shù)想象力，并以創(chuàng)新和社會(huì)影響力作為主要評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，以綜合SWOT分析的科學(xué)性、預(yù)見性作為參考評(píng)分。

　　行為藝術(shù)的介入，也填補(bǔ)了整個(gè)藝術(shù)職高長期缺失行為藝術(shù)教學(xué)的空白！

　　目前，我們培養(yǎng)的學(xué)生畢業(yè)僅兩個(gè)月，有的已經(jīng)進(jìn)入了國家主流媒體；有的任職于政府部門和大中型企業(yè)；有的已成為中、小廣告公司、文化傳播公司的業(yè)務(wù)骨干；自我創(chuàng)業(yè)的學(xué)生也有了更多的自信。當(dāng)然，首先要感謝的還是整個(gè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)的通力合作與學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)的支持。